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70% de las mujeres administran el presupuesto familiar, el 72% toma las decisiones de gasto familiar.

Terremoto

El rol de las mujeres, tanto en la esfera íntima como la pública, ha sido uno de los cambios más grandes que ha experimentado la sociedad. No sólo se ha complejizado enormemente, sino que su impacto en la economía es decisiva.

Parecería un chiste machista aludir al consumo femenino pero lo cierto es que los estudios demuestran que las decisiones de compra son en su inmensa mayoría determinadas o promovidas por las mujeres, y el éxito de muchas industrias se explica gracias a ellas. De hecho, en economías desarrolladas, el 80% de las decisiones de consumo las toman mujeres (Why womenmean business, Wittenberg-Cox & Maitland); compran el 94% de muebles para el hogar, el 92% de las vacaciones, el 91% de las viviendas, el 60% de los autos (Women want more, Boston Consulting Group).

En Chile, de acuerdo a la Encuesta Voz de Mujer Bicentenario de ComunidadMujer, el 70% de las mujeres administran el presupuesto familiar, el 72% toma las decisiones de gasto familiar y el 64% las de endeudamiento. Por eso, en el mundo las mujeres ya son motivo de análisis, estudios y preocupación prioritaria de empresas, agencias y consultoras, y se habla de ellas como un mercado, más que un target. "Somos la mitad de la población pero para algunas industrias somos el 60, 70 u 80% del mercado", dice Paula Loyola, creadora de WomanEyes, una consultora orientada a aportar una visión estratégica de negocio desde una óptica femenina. Loyola, ingeniero comercial, MBA de la Universidad Católica, con estudios de postgrado en Kellogg Graduate School of Management y una carrera de 15 años trabajando en temas orientados al consumidor en banca, telecomunicaciones y retail, pensó en aportar sus conocimientos, experiencia y, sobre todo, visión de género, para ayudar a hacer mejores negocios y hacer más efectivos los esfuerzos de marketing.

"Vi que había una oportunidad de ser más asertivo en interpretar ese segmento", explica, tras muchos años de ver la creciente importancia de las mujeres en los mercados de las industrias en las que trabajó y, además, formar parte de comités ejecutivos que tomaban las decisiones y que por lo general estaban compuestos mayoritariamente por hombres que debían crear estrategias de negocios para el mercado femenino.

"La visión de mujer servía para hacer estrategias más relevantes para ellas, que generaban más ventas y más oportunidades de desarrollo para la empresa", comenta, más aún considerando que los presupuestos de marketing siempre son acotados y por tanto es clave invertirlos de la forma más inteligente y eficiente posible.

La incorporación masiva de la mujer al trabajo remunerado, que aporta recursos a su misión ancestral de buscar lo mejor no sólo para ella sino para toda su familia, es una noticia ya antigua pero que tiene implicancias cada vez mayores en el mercado. Lo sabe bien Paula Loyola: "su poder de compra es enorme y en un sinnúmero de categorías porque no sólo compran para ellas sino para su grupo. Son depositarias de un presupuesto que es familiar y eso hace que el impacto para muchas empresas sea muy grande". Su mayor poder adquisitivo, la falta de tiempo y la suma de muchas preocupaciones hacen además que no sólo sean buenas compradoras, sino también muy exigentes en cuanto al servicio que se les entrega y su eficiencia. "Al estar trabajando tenemos más plata pero también menos tiempo, entonces queremos que nos atiendan mejor, que se demoren menos, que sean más eficientes", reflexiona la ejecutiva.

En industrias como el retail, qué duda cabe, las mujeres son el motor, como grafica Loyola: "Ellas explican la frecuencia de compra que el retail necesita para subsistir y ser rentable. Las mujeres son las que dan la habitualidad de compra de supermercados, farmacias, grandes tiendas, centros comerciales y todo el comercio minorista, que es una industria inmensa". Pero su mano se está dejando sentir en otras áreas tradicionalmente más orientadas a los hombres, como la banca, servicios financieros, seguros y automóviles, por ejemplo.

"Hoy un 33% de los hogares del país están encabezados por una mujer desde el punto de vista económico, pero aunque no sea así y haya una pareja, las mujeres están tomando sus propias decisiones con respecto a productos como la cuenta corriente, las tarjetas, los productos de ahorro, los seguros, y la industria en general es poco asertiva, no digo que siempre, pero hay todavía espacios para entender a estas mujeres, estudiar cuáles son sus motivaciones y qué necesitan".

Loyola pone un ejemplo de su propia experiencia, contando que un banco la invitó a tomar un café y conocer la nueva sucursal Premium, pero no pudo por falta de tiempo, algo previsible tratándose de una ejecutiva con su propia empresa y muchos compromisos. Sin embargo, cuando pidió que le enviaran su talonario de cheques porque no puede ir a buscarlo le contestaron que no era posible, una desinteligencia que ella atribuye a una falta de sintonía con la realidad y necesidades de las clientas. Asimismo, enfatiza en la necesidad de ser consistente, puesto que no basta sólo una campaña relevante y bien hecha, sino que también es importante ajustar los modelos de venta y atención al cliente.

"Atender bien a hombres y mujeres en una misma categoría puede significar cosas muy distintas", advierte. La empatía que se ofrece en una campaña de marketing debe cumplirse en forma concreta en el punto de venta, o la estrategia no servirá de nada.

"El típico sesgo que hay es que hombres y mujeres somos iguales, se piensa que es moderno pensar eso, pero la verdad es que somos bastante distintos. Tenemos motivaciones, gustos, preocupaciones distintas, entonces lo básico del marketing que es segmentar a tus clientes y darles a cada uno lo que necesita muchas veces en términos de género no se ve. No se trata de venderle sólo a mujeres, sino de entender lo que quieren y necesitan hombres y mujeres". Fuente: Marcas y Marketing ANDA

Fuente: Marcas y Marketing ANDA

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