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Ipsos point of view - La Publicidad en el 2018

La Publicidad en el 2018

Ideas para una comunicación efectiva - Rodrigo Urti

Dos terceras partes de los habitantes de este planeta creen que son más las cosas que tenemos en común que las que nos diferencian y separan. Al menos así piensan habitantes de los 23 países en los que Ipsos realizó esta pregunta, en los 5 continentes. Los padres de niños y adolescentes tienen seguramente en la industria de los juegos online una prueba bastante contundente de ello: nuestros hijos juegan a los mismos juegos que juegan niños de otros países. Lo sabemos porque lo hacen en tiempo real, compitiendo entre sí, independientemente de su ubicación geográfica. La tecnología es en esto como una poderosa goma de borrar, que pasa todos los días un poco más apretada por sobre esas líneas que el hombre ha trazado y casi tallado sobre los mapas del mundo. Aquellas que llamamos fronteras.

La creciente incapacidad de retener la atención de las personas es otro de los fenómenos que nos unen a escala planetaria. En nuestra faceta de consumidores, los mensajes de marca nos abruman y las horas del día carecen de la capacidad de multiplicarse que tienen los dispositivos que estas mismas marcas usan para acercarse con sus mensajes. Esto lo han advertido en Canadá desde hace un tiempo, los niveles de atención a la publicidad, medidos como la capacidad de recordar campañas, ha caído en promedio un 12% en los últimos años (10 años), y se ha acelerado en los últimos 2 o 3. En Chile hemos observado una caída del 20% en este indicador en tan solo un año, en el que cada trimestre es un poco más bajo que el anterior.

Esta caída nos ha llevado a preguntarnos cómo evalúa el chileno la publicidad actual respecto de la de años anteriores. Para eso hicimos un ejercicio simple de comparar los resultados de decenas de comerciales evaluados en 2017 con otras tantas decenas de comerciales evaluados entre 2015 y 2016. En total revisamos más de 300 comerciales. Los resultados no fueron sorprendentes, muy por el contrario, explican o quizás reflejan esta creciente falta de atención.

De entretención que informa a información que entretiene.

Curiosamente la comunicación más reciente ha relegado el entretenimiento a un segundo plano respecto de la información. Las marcas están resolviendo el dilema que plantean los nuevos tiempos aceptando la falta de atención como la nueva realidad que han de sortear, yendo directo al punto en su comunicación (la oferta, la promo, el paquete, la novedad, etc.) y apostando en menor medida al entretenimiento como forma de captar y sostener la atención por más tiempo. Este último es, sin dudas, un camino más arriesgado que un menor número de marcas ha elegido tomar, pero al mismo tiempo, uno que posee una recompensa potencialmente mayor. Decía David Ogilvy: “Nadie compra un producto por aburrimiento”. Las marcas que han seguido este camino han tenido en general comunicación más efectiva.

Una creciente incapacidad de empatizar

Un 75% de las personas en aquellos 23 países cree que los anuncios son a menudo irrelevantes. Chile no escapa a esta realidad. Los indicadores que han sufrido una caída mayor en el último año son aquellos que reflejan esta incapacidad de conectar: me dice algo importante, y es para gente como yo, caen significativamente. Y este sea quizás el aspecto más preocupante de la nueva realidad, uno que posiblemente refleja un alto grado de desconcierto. Las marcas deberían estar hoy, más que nunca, dedicando buena parte de su presupuesto a entender al nuevo consumidor, los cambios sociales, la brecha generacional cada vez más evidente, la falta de participación, el valor de tener un punto de vista, etc. Todo lo que le está pasando o es verdaderamente importante para él.

La necesaria búsqueda de la simpleza

Dos de cada tres personas en el mundo quisieran que su vida fuera más simple. Para la comunicación de marca esto es un dogma: nuestro cerebro nunca se esforzará por entender lo complejo en el brevísimo espacio de tiempo en que le es expuesto un mensaje. Tiene, simplemente, cosas más productivas que hacer. Estos mensajes pasan en su mayoría de largo como pasan la infinidad de conversaciones que hemos de haber escuchado al entrar a una reunión multitudinaria, y que son, finalmente, solo murmullo.

Existen diferencias ejecucionales que distinguen a las campañas más efectivas del 2017 y la simpleza, o la carencia de esta, se transforma en un valor que explica en gran medida la diferencia.

Reflejo de la complejidad, quizás motivados por el desconcierto, tal vez como resultado de un brief insuficiente, o con la intención de conectar con la mayor cantidad de consumidores posible, hay un elemento que presenta una alta correlación con las ejecuciones que llamamos complejas y que hemos visto muy utilizado en 2017: la multiplicidad de viñetas.

¿Qué entendemos por viñetas? La secuencia no necesariamente conexa de situaciones que no necesariamente poseen un vínculo espontáneo con la marca o, incluso, la categoría. Situaciones que podrían ir desde un juego de niños hasta una zambullida en el mar, en ocasiones en número que supera los segundos de duración de un comercial.

En Ipsos sabemos por observación empírica que el uso de viñetas en exceso representa un desafío importante para la comunicación y lo hemos vuelto a comprobar en Chile en 2017. El nivel de recordación de campañas que utilizan excesivas viñetas en sus comerciales es significativamente menor al resto. La razón es también simple: especialmente en momentos en que una multiplicidad de dispositivos compite por nuestra atención, bastará un instante para que su hilo conductor se pierda, y estaremos luego expuestos a situaciones que no integraremos espontáneamente a las anteriores. Nos podrá quedar la sensación de que es algo nuevo o diferente a lo que estábamos viendo con anterioridad.

El optimismo nos divide

En un mundo en que tendemos a parecernos cada vez más, el optimismo nos divide. Hay sociedades más o menos optimistas, así como hay sociedades que pasan por tiempos de mayor optimismo o pesimismo. Algo que deberemos tener la sensibilidad de captar.

En general, sabemos por el análisis de nuestros datos que los comerciales emotivos en exceso, al punto de la tristeza, sombríos y los que generan preocupación tienden a tener una debilidad: la marca desaparece en el remolino de los sentimientos que despertamos.

Uno de los aspectos que clasificamos de los comerciales evaluados en Chile en 2017 es justamente su tono general, bajo y serio, o entusiasta y prendido. Los resultados han sido inequívocos: las campañas más efectivas de 2017 han sido las que se plantearon de forma optimista, pujante, positiva. Cualquier paralelismo con la comunicación política de la segunda mitad del año no es mera coincidencia.

A pesar de la falta de comprensión y empatía, al menos algunas marcas han sabido leer que los chilenos y chilenas en 2017 quisieron sentirse mejor, dejar atrás unos años de fuerte desconfianza y preocupación y verse más positivamente. Todo hace indicar que ese es el modo de sentir actual, algo que las marcas debieran considerar. Visto los resultados de 2017 y las tendencias que siguen apuntando en las mismas direcciones, quizás sea el 2018 un buen año para contar historias. Historias que conecten con personas de forma positiva y optimista. Pero por sobre todo, deberá ser un año que dediquemos tiempo a entender mejor a las personas, para conocer primero qué historias valdrá la pena contar.

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